Co je BGC matice
BGC matice je nástroj, který rozdělí katalog do čtyř segmentů podle podílu na obratu a marže (v pokročilejší variantě i podle růstu a potenciálu). Není to samoúčelná tabulka — je to nástroj pro rozhodování. Říká vám, kterým produktům věnovat strategickou pozornost a kterým stačí jednoduchý, plošný přístup. Bez takové segmentace buď přepečlivě ladíte i nevýznamné produkty, nebo naopak zanedbáváte ty klíčové.
Jak ji aplikovat na e-shop
Obecnou matici přeneste na realitu e-shopu pomocí dvou hlavních os: obratu (kolik produkt prodá) a marže (kolik na něm vyděláte). Každý produkt se podle těchto dvou hodnot zařadí do jednoho ze čtyř kvadrantů. K tomu potřebujete data o prodejích za rozumné období a marži per produkt — čím čistší jsou vaše údaje o ziskovosti, tím přesnější je zařazení. Proto BGC dobře navazuje na audit ziskovosti.
Čtyři segmenty a co s nimi
Klasická čtveřice segmentů a cenová strategie pro každý z nich:
| Segment | Charakteristika | Cenová strategie |
|---|---|---|
| Hvězdy | vysoký obrat i marže | sledovat nejpečlivěji, lidská kontrola změn |
| Dojné krávy | vysoký obrat, nižší marže | chránit marži, opatrně s cenovou agresí |
| Otazníky | nízký obrat, vyšší marže | testovat, zda lze zvednout obrat |
| Psi | nízký obrat i marže | zjednodušit, doprodat nebo vyřadit |
Hvězdy (vysoký obrat i marže) jsou strategicky nejdůležitější — sledujte a přeceňujte je nejpečlivěji a výrazné změny nechte na lidském rozhodnutí, protože chyba tu bolí nejvíc. Dojné krávy (vysoký obrat, nižší marže) generují peníze, ale opatrně s cenovou agresí, ať si neukrojíte marži. Otazníky (nízký obrat, vyšší marže) mají potenciál — testujte, zda jde zvednout obrat. Psi (nízký obrat i marže) jsou kandidáti na zjednodušení, doprodej nebo vyřazení.
BGC jako základ pro automatickou cenotvorbu
Segmentace není cíl sama o sobě — je vstupem pro cenotvorbu. Říká totiž, na které produkty nasadit kterou strategii a kde nechat lidskou kontrolu. To jsou přesně mantinely automatické cenotvorby: na Hvězdy lidská kontrola, na Dojné krávy ochrana marže, na cenově citlivé segmenty pravidlo. Bez segmentace nastavujete automatiku naslepo; s ní cílíte. Jak na to navazuje automatická cenotvorba a její strategie, rozebírá samostatný článek o 5 strategiích.
Uděláte si ji sami, nebo ji svěříte
BGC analýzu zvládnete vlastními silami — stačí Excel, data o prodejích a marži a pár hodin práce. Pokud na to nemáte čas nebo chcete druhý pohled, Conviu konzultant vám ji připraví per váš katalog a doplní pricing doporučení pro každý segment.
Tady platí pro celé téma cenotvorby klíčové pravidlo: je to služba konzultační, ne managed. BGC analýza je jednorázová zakázka, jejíž výstup s doporučeními pak používáte sami. Správu cen nepřebíráme — pravidla si nastavujete v aplikaci a finální rozhodnutí o ceně zůstává vaším strategickým rozhodnutím. Konzultant dá rámec a argumenty, řízení necháváme vám.
Jak začít
Shrnuto: rozdělte katalog podle obratu a marže do čtyř segmentů, každému přiřaďte odpovídající cenovou strategii a použijte segmentaci jako základ pro mantinely automatické cenotvorby.
Data pro zařazení dodá monitoring cen a vaše statistiky prodejů; pravidla per segment pak nastavíte v modulu cenotvorby. BGC analýzu si uděláte sami, nebo vám ji připraví konzultant — výstup používáte sami, správu cen nepřebíráme. Který nástroj na monitoring a cenotvorbu vybrat a kolik stojí, srovnává samostatný článek. Celé téma najdete na pilíři Cenotvorba a monitoring.
