PPC feed pro Google Shopping a Sklik Seznam Nákupy

Je to první článek tématu Online reklama pro e-shop. Tady jdeme do hloubky feedu, ze kterého výkonnostní reklama čerpá. Bez dobrého feedu nepomůže ani sebelepší nastavení kampaní.

PPC feed není to samé co feed pro Heureku

Spousta e-shopů má jeden produktový feed a posílá ho všude — na Heureku, na Zboží.cz i do Googlu. Funguje to jen zdánlivě. Každý kanál čte jiný formát, vyžaduje jiná pole a používá data k jinému účelu.

Feed pro Heureku a další srovnávače stojí na struktuře SHOPITEM s elementy jako PRODUCTNAME, CATEGORYTEXT nebo EAN a slouží k zobrazení nabídky v katalogu srovnávače. Tomu se věnuje samostatné téma Zbožové srovnávače. Feed pro Google Shopping používá formát Google Merchant Center — atributy v jmenném prostoru g: (např. g:title, g:price, g:gtin) — a je podkladem pro nákupní a Performance Max kampaně. Feed pro Sklik a Seznam Nákupy vychází z XML formátu Zboží.cz a navíc nese pole pro řízení reklamy, třeba cenu za proklik.

Tady je rozdíl mezi kanály vidět na první pohled:

Praktický závěr: nestačí poslat jeden soubor všude. Buď připravíte pro každý kanál samostatný výstup, nebo — a to je efektivnější — držíte jeden zdroj dat a z něj generujete uzpůsobené feedy pro jednotlivé kanály. Tomu se říká master feed a je to téma samo o sobě.

Povinné atributy pro Google Merchant Center

Google Shopping i Performance Max čerpají z feedu nahraného v Google Merchant Center (nástroj Googlu, kam se produktový feed nahrává a kde se produkty schvalují k zobrazení v reklamě). Aby produkt vůbec prošel a mohl se zobrazit, musí mít kompletní povinná pole. Tady je přehled těch základních (úplnou specifikaci vede Google ve specifikaci produktových dat):

Dvě věci, na které se nejčastěji zapomíná. Značka a identifikátor: u nových produktů Google očekává brand a doporučuje gtin (u nás nejčastěji EAN). Když produkt opravdu žádný identifikátor nemá (například vlastní rukodělná výroba), nastaví se identifier_exists na no — ale jen tehdy, když identifikátor skutečně neexistuje, ne jako náhrada za chybějící data. Obrázek: musí jít o reálnou fotku produktu bez vodoznaku a reklamních popisků, jinak hrozí zamítnutí. U rozlišení se navíc chystá zpřísnění: dnes Googlu stačí 100 × 100 px (u oblečení 250 × 250 px), od 31. ledna 2027 bude vyžadovat 500 × 500 px u všech kategorií. Na menší obrázky vás Merchant Center upozorňuje varováním už od dubna 2026, takže je vyměňte s předstihem — Google doporučuje kolem 1500 × 1500 px.

Atributy navíc, které rozhodují o výkonu

Povinná pole zajistí, že produkt projde. O tom, jestli se ukáže na dobré pozici a napáruje se na správné dotazy, ale rozhodují atributy „navíc“. Tyhle se vyplatí doplnit skoro vždy:

• product_type — vaše vlastní zařazení produktu (vaše kategorie); pomáhá algoritmu pochopit sortiment a vám segmentovat kampaně.
• google_product_category — kategorie z číselníku Googlu; u některých typů zboží (třeba oblečení) je dokonce nutná pro správné zobrazení.
• sale_price — akční cena vedle běžné ceny; Google pak umí ukázat přeškrtnutou původní cenu a slevu, což zvedá proklikovost.
• color, size, material, gender — parametry variant; bez nich se varianty (velikosti, barvy) nezobrazují správně a přicházíte o dotazy typu „… černé velikost L“.
• additional_image_link — další fotky produktu; víc úhlů a detailů zvyšuje šanci na proklik.
• custom_label_0 až 4 — vlastní štítky (marže, sezóna, bestseller, doprodej), podle kterých pak produkty v kampani řídíte zvlášť.

Zlaté pravidlo zní: čím víc přesných a strukturovaných dat feed nese, tím líp se produkty párují s dotazy a tím méně rozpočtu se utratí naslepo. Prázdné nebo obecné pole je promarněná příležitost.

Feed pro Sklik a Seznam Nákupy

Produktové (nákupní) kampaně na Seznamu — Seznam Nákupy — se po sjednocení Zboží.cz spravují přes Sklik a čerpají z XML feedu ve formátu Zboží.cz. Specifikaci vede nápověda Skliku. Formát je tedy jiný než Google: kde má Google g:title, má Zboží.cz PRODUCTNAME.

Klíčový rozdíl oproti Googlu je, že do feedu pro Seznam Nákupy patří i pole pro řízení reklamy. Nejdůležitější:

• MAX_CPC — maximální cena za proklik (CPC) v korunách pro plnotextové výsledky a výpisy kategorií, tedy kolik jste ochotni za jeden proklik zaplatit. Tomuto nastavování nabídek za proklik se říká bidding (zjednodušeně: kdo nabídne víc, je výš — ale platí jen tolik, kolik stačí na předstižení konkurence) a rozhoduje o pozici produktu. Pokud MAX_CPC nevyplníte nebo je nižší než minimum kategorie, použije se minimální CPC podle dynamického ceníku.
• MAX_CPC_SEARCH — maximální cena za proklik v nabídkách Zboží.cz a ve vyhledávání na Seznamu.
• VISIBILITY s hodnotou 0 — produkt skryjete na Zboží.cz, zatímco ve Skliku zůstane dostupný; hodí se k cílenému řízení, co kde nabízíte.
• CUSTOM_LABEL a pole pro slevy (LIST_PRICE, PRICE_VAT) — pro označení akcí a vlastní segmentaci.

Pozor na dynamický ceník: od 1. 4. 2026 se na Zboží.cz minimální cena za proklik určuje podle kategorie produktu a cenového pásma a aktualizuje se týdně. Jednotná nabídka napříč celým sortimentem proto nedává smysl — levné a drahé produkty mají jiná minima. Samotnou platformu Sklik po sjednocení rozebíráme zvlášť; tady řešíme jen feed.

Titulek, který prodává v Shoppingu

Titulek produktu je v nákupní reklamě hlavní signál — podle něj Google páruje produkt s dotazem zákazníka. Osvědčený vzorec je značka + typ produktu + klíčové parametry (velikost, barva, varianta, model). To nejdůležitější patří na začátek: Google váží první slova nejvíc a titulky delší než zhruba 70 znaků ořezává (maximum je 150 znaků). U neznámé nebo generické značky dává smysl začít rovnou typem produktu.

Ukažme to na ilustrativním příkladu. Titulek „Tričko, akce!“ Googlu neřekne skoro nic. Přepis na „Nike pánské tričko Dri-FIT černé, vel. L“ obsahuje značku, typ, materiál, barvu i velikost — přesně to, jak lidé hledají. Stejný produkt, ale druhý titulek se napáruje na mnohem víc relevantních dotazů a má vyšší šanci na proklik od člověka, který opravdu kupuje.

Dobrá zpráva je, že titulky se dají skládat z dat, která už ve feedu máte — pravidlem spojíte značku, kategorii a parametry do jednoho pole, aniž byste přepisovali tisíce produktů ručně. Když nechcete (nebo nemůžete) zasahovat do exportu z e-shopu, existuje i doplňkový feed — druhý, menší feed, který v Merchant Center jen přepíše nebo doplní vybraná pole hlavního feedu (typicky lepší titulky nebo custom labels), aniž byste sahali na původní data. Conviu řeší totéž pružněji rovnou v editoru feedu: pravidlo upraví pole nad daty z e-shopu, takže v administraci obchodu nemusíte měnit nic.

Proč na kvalitě feedu závisí Performance Max

U klasické vyhledávací kampaně zadáváte klíčová slova ručně. U Performance Max ne — algoritmus sám rozhoduje, kde a komu se reklama zobrazí napříč Googlem (Shopping, Search, YouTube, Gmail, Display). Tím se ale role feedu nezmenšuje, naopak: protože nemáte ruční klíčová slova, je feed hlavní pákou, kterou výkon ovlivníte.

Co algoritmu dát, aby měl z čeho čerpat: kvalitní titulky a popisy, správnou kategorii (google_product_category) a typ produktu (product_type), dobré obrázky a vlastní štítky (custom_label_0 až 4) pro segmentaci podle marže, sezóny nebo akce. Čím bohatší a přesnější data, tím lépe algoritmus páruje a tím méně utrácí naslepo. Slabý feed se v PMax projeví dvojnásob — nemáte jak ho korigovat ručním cílením.

Dvě věci u PMax překvapí. Za prvé, nevidíte jednotlivé vyhledávací dotazy tak podrobně jako u klasické vyhledávací kampaně, takže řízení výkonu se přesouvá právě do feedu a štítků. Za druhé, vizuální podklady (texty, obrázky, loga) zadáváte do takzvaných asset groups (skupin podkladů), ale u e-shopu nese hlavní tíhu výkonu stejně produktový feed. Závěr je pořád stejný: než budete ladit kampaň, vylaďte feed.

Diagnostika zamítnutých produktů v Merchant Center

Část sortimentu se dřív nebo později ocitne mezi zamítnutými. Nejčastější důvody:

• Chybějící nebo neplatný GTIN — Google identifikátor nerozpozná; buď doplňte správný EAN, nebo u produktů bez identifikátoru správně použijte identifier_exists.
• Nesoulad ceny — cena ve feedu se liší od ceny na produktové stránce (a v jejích strukturovaných datech); musí sedět na halíř.
• Problém s obrázkem — placeholder, vodoznak, reklamní text v obrázku nebo příliš malé rozlišení.
• Nesoulad dostupnosti — feed hlásí skladem, web vyprodáno (nebo naopak).
• Porušení politiky — zakázané či omezené produkty, chybějící povinné údaje.

Dvě tiché chyby stojí za vypíchnutí, protože je e-shop snadno přehlédne. Cena a dostupnost se musí shodovat mezi feedem a produktovou stránkou — Google porovnává feed s tím, co reálně načte na webu (včetně strukturovaných dat na stránce). Když se cena liší byť o korunu nebo web hlásí jinou skladovost, Google produkt pozastaví. Obrázek musí být skutečná fotka bez vodoznaku, loga přes půl plochy a reklamních popisků, v rozlišení aspoň 100 × 100 px (u oblečení 250 × 250 px). Od 31. ledna 2027 se minimum zvedá na 500 × 500 px pro všechny kategorie, takže menší obrázky vám dnes ještě projdou — Merchant Center už na ně ale upozorňuje varováním.

Kde zamítnuté produkty najdete: v Merchant Center v sekci Produkty → Potřebují pozornost (Diagnostika), kde je u každého produktu uvedený konkrétní důvod. Počítejte s tím, že chybu se obvykle dozvíte až po nahrání feedu — dopředu se feed automaticky nehlídá, projeví se to právě v diagnostice. O to víc se vyplatí mít data v pořádku už ve feedu. Řešte přitom příčinu, ne jeden produkt po druhém: většinu chyb (doplnit pole, srovnat cenu s webem, vyměnit obrázek) opravíte hromadně jedním pravidlem a oprava se promítne do všech dotčených produktů najednou.

Merchant API: přímé napojení místo souboru

Klasicky se feed předává jako soubor na URL — Google si XML v nastaveném intervalu stahuje. Funguje to, ale data jsou vždy jen tak čerstvá, jako bylo poslední stažení. Merchant API je druhá cesta: data se do Merchant Center předávají přímo a programově, bez ručního exportu souboru, a aktualizují se rychleji (včetně dílčích změn jako cena nebo dostupnost). Merchant API je nástupcem staršího Content API for Shopping, které Google 18. 8. 2026 vypnul — dnes už každé přímé napojení do Merchant Center běží přes něj.

V praxi přímé napojení nemusíte programovat — zařídí ho nástroj. Conviu umí feed posílat do Merchant Center přímo přes Google API a synchronizovat ho každou hodinu místo standardních zhruba 24 hodin u staženého souboru. Pro sezónní špičky nebo časté přeceňování je ten rozdíl v rychlosti znát.

Kdy přejít ze souboru na API

Souborový feed není špatně — pro spoustu e-shopů je úplně dostačující. Rozhodující je velikost katalogu a jak často se data mění:

Jednoduché vodítko: pokud měníte ceny a dostupnost výjimečně a katalog je menší, zůstaňte u souboru. Jakmile přeceňujete denně, řešíte velký sortiment nebo vás brzdí, že se změny do kampaní propisují pomalu, je čas na API.

Připravte feed tak, aby reklama vydělávala

Shrnuto: PPC feed je palivo výkonnostní reklamy. Připravte povinná pole pro Merchant Center, skládejte titulky jako značka + typ + parametry, segmentujte štítky, hlídejte zamítnuté produkty a u velkého nebo rychle se měnícího katalogu zvažte přímé API. Kvalitní feed je levnější než jakákoli optimalizace kampaní později.

Feed si připravíte a obohatíte sami v editoru datových feedů — pravidly doplníte pole, složíte titulky a uzpůsobíte výstup pro Google i Sklik bez programování. Z hotového feedu pak umí Conviu vygenerovat i samotné reklamy přes modul automatická PPC reklama.

Nemáte na přípravu feedu čas nebo jistotu? Správu reklamy i feedu převezmeme za vás — nastavíme data, kampaně i průběžnou optimalizaci. Kolik správa PPC stojí a podle čeho vybrat agenturu, rozebírá samostatný článek. Celé téma najdete v tématu Online reklama pro e-shop.